Die Zukunft des stationären Handels im Zeitalter des E-Commerce

Die Zukunft des stationären Handels im Zeitalter des E-Commerce

Die Zeiten für den stationären Handel sind schwierig, denn E-Commerce tritt immer tiefer in seine Fußstapfen. Nach Angaben des Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh) belief sich der Umsatz des Online-Handels im Jahr 2013 in Deutschland auf insgesamt 39 Milliarden Euro. Der stationäre Handel kämpft hingegen immer häufiger mit einer rückläufigen Anzahl von Kunden und stagnierenden Umsätzen.

Hauptgründe hierfür sind die günstigeren Konditionen in den Internet- Shops, die schnelle Verfügbarkeit der Ware sowie die Rücknahme- und Umtauschgarantie. Traditionelle Einzelhändler können gegen diesen Trend nur bestehen, wenn sie die Herausforderungen des E-Commerce annehmen. Der boomende Online-Handel erschwert das Geschäft des stationären Handels zunehmend. Immer mehr Kunden bestellen u.a. Unterhaltungselektronik, Kleidung und Accessoires im Internet und lassen sich ihre Ware bequem liefern oder holen sie im Ladengeschäft ab.

Shopping ist zu einer beliebten Freizeitbeschäftigung in unserer Gesellschaft geworden, die der Online-Handel rund um die Uhr möglich macht. So wird trotz der gut ausgestatteten Kaufhäuser und Läden, öfters online gekauft. Unter diesem Trend, dem so genannten „Showrooming“, leidet der stationäre Handel bereits seit einigen Jahren. Die ausschlaggebenden Gründe, sind die günstigeren Preise im Internet und die speziellen Angebote, die im Laden nicht verfügbar sind. Doch günstige Konditionen allein, reichen für den Erfolg des Online-Handels nicht aus. Es ist der Service, der E-Commerce so attraktiv macht für die Verbraucher. Zu diesem Ergebnis kommt die von ServiceValue herausgegebene Benchmarkstudie „ServiceAtlas Online-Shops 2014“.

Wer im elektronischen Handel nur auf Self-Service setzt und Personal abbaut, riskiert Unzufriedenheit bei seinen Kunden. Als stärkster Kundenbindungstreiber erweist sich in diesem Jahr die Qualität der Anliegenbearbeitung über Telefon oder per E-Mail. Kontaktmöglichkeiten zu Mitarbeitern sind vom Kunden demnach mehr als nur erwünscht. Zudem erwartet der Internet-Käufer neben einer unkomplizierten Retourenabwicklung auch eine schnelle und problemlose Rückerstattung bzw. Verrechnung des Kaufbetrages. Hohe Unzufriedenheit zeigt sich laut des „ServiceAtlas Fashion-Shops 2014“ besonders bei den Versandkosten von Modeartikeln. So empfinden 58 Prozent der Kunden die Versandkosten laut des „ServiceAtlas Fashion-Shops 2014“ zu hoch. Ab Versandkosten in Höhe von 5,99 € bevorzugen 51 Prozent sogar eher die kostenlose Lieferung in eine Filiale des Anbieters.

In dieser Hinsicht kann der stationäre Handel wieder stärker punkten. Um mit dem hohen Servicestandards der Online-Händler mithalten zu können, sollten stationäre Händler stets kulant mit Beschwerden und Retouren umgehen. Ein Fehltritt könnte womöglich das Abwandern des Kunden zum E-Commerce bedeuten. Das Verkaufspersonal als Erfolgsrezept? Als wirksames Mittel den Erfolg des stationären Handels wieder anzukurbeln, wird häufig das Verkaufspersonal angeführt. Dies lässt sich zunächst nicht wiederlegen, da ein Online-Shop keinen persönlichen Kontakt sowie Beratung leisten kann. Auch auf individuelle Fragen kann der stationäre Handel qualitativer eingehen als ein Online-Shop. Dennoch liegt hier nicht unbedingt der Vorteil versteckt, denn hinter der persönlichen Kontaktaufnahme, stehen oft verschiedene Intentionen. Für den Verkäufer steht der Geschäftsabschluss im Vordergrund, für den Kunden zunächst nur die Beratung. Dadurch entsteht, so Benjamin Krapp (Market Grounds GmbH & Co. KG.) in seinem Artikel „Verkaufspersonal als Stolperstein des stationären Einzelhandels?“, zwischen beiden eine Drucksituation: Versucht der Verkäufer mit seinen Argumenten zu überzeugen und ein langes und persönliches Verkaufsgespräch zu führen, erzeugt dieses Bemühen eher Unbehagen bei dem potentiellen Käufer. Der Käufer wird so in eine Situation gedrängt, die es ihm fast unmöglich macht sich der Verkaufssituation zu entziehen – ohne einen Kauf getätigt zu haben. Diesem unangenehmen Gefühl kann der Kunde dank E-Commerce entfliehen, denn hier kauft er schließlich anonym.

Als Alleinstellungsmerkmal gegenüber dem E-Commerce, ist das Verkaufspersonal somit nur unter Vorbehalt erfolgsversprechend. Stationärer Handel und E-Commerce: Eine gemeinsame Zukunft? Wie bereits erläutert, ist es für den stationären Handel schwer gegen E-Commerce – trotz des auch hier bestehenden Verbesserungspotenzials – aufzutrumpfen. Der stationäre Handel sollte sich deshalb nicht weiter vom Online Handel, sondern die Herausforderung annehmen. Diese besteht darin den Online-Handel nicht als Gegner wahrzunehmen, sondern ihn als Chance eines neuen Vertriebskanals zu begreifen, um so das maximale Kundenpotenzial erschließen zu können. Einzelhändler sollten deshalb nicht ausschließlich auf ihre Kundenberater vor Ort setzen, sondern auf den Zug des „Omni-Channeling“ aufspringen und ihre Waren auf verschiedenen Vertriebswegen anbieten oder zumindest dort präsent sein. Dies ist im Zuge des zunehmenden „Cross-Channel- Verhalten“ der Kunden von großer Bedeutung, denn viele Verbraucher begeben sich erst auf Informationssuche im Internet, bevor sie die Geschäftsstelle aufsuchen. Zu diesem Ergebnis kommt der ServiceAtlas Online-Shops 2014“, bei dem 67 Prozent der Befragten angeben, dass sie vor allem die Bewertungen anderer Kunden, als Hilfe für ihre Kaufentscheidung nutzen. Auch der „ServiceAtlas Fashion-Shops 2014“ belegt die zunehmende Bedeutung von Omni-Channeling. In der Studie geben 72 Prozent an, dass sie es bevorzugen würden, die Verfügbarkeit von Produkten in einer Filiale bereits online prüfen zu können. Gleichzeitig wünschen sich 73 Prozent die Möglichkeit online bestellte Produkte in einer Filiale umtauschen zu können. Der Trend zum „Multi-Channeling“ macht deutlich, dass sich Kunden von ihren Händlern ein enges Zusammenspiel von beiden Vertriebskanälen wünschen.

Die Zukunft des stationären Einzelhandels liegt deshalb darin, die Chancen des E-Commerce nicht auszublenden, sondern diese mit einzuschließen. Dabei sollte, so erläutert Martin Reichert von der ADselect GmbH in seinem Artikel „E-Commerce und stationärer Handel: eine Beziehung mit Zukunft“, über die verschiedenen Vertriebswege hinweg ein einheitliches und stimmiges Markenerlebnis vermittelt werden, um so ein konsistentes Kundenerlebnis zu bieten. Alle Aktivitäten auf den verschiedenen Kanälen sollten zudem eng vernetzt sein, um so mögliche Kannibalisierungseffekte auszuschließen und Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Die Ergebnisse der beiden ServiceAtlanten zeigen, dass weiterhin folgende Bedingungen für eine erfolgreiche Zukunft von E-Commerce und stationärem Handel erfüllt sein müssen.

Zunächst sollte der stationäre Handel Verkaufserlebnisse schaffen, denn die Atmosphäre in den Filialen ist der höchste Kundenbindungstreiber. Dies gelingt dem Einzelhändler durch die Inszenierung von Marke und Lifestyle in einem erlebnisorientierten Ambiente. Im Online-Handel liegt der Schwerpunkt auf der Übersichtlichkeit des Shops, als stärkster Kundenbindungstreiber. Neben der Shop-Gestaltung, sollte stets eine inhaltlich hohe Qualität bei der Bearbeitung von Kundenanliegen – insbesondere bei Retouren – erfolgen. Copyright: Ena Sipkar

Weiterführende Links:  Krapp, Benjamin: „Verkaufspersonal als Stolperstein des stationären Einzelhandels?“ http://www.absatzwirtschaft.de/content/verkaufspersonal-als-stolperstein-des-stationaereneinzelhandels; 82714 

Reichert, Martin: „E-Commerce und stationärer Handel: eine Beziehung mit Zukunft.“ http://www.contentmanager.de/cms/e-commerce/e-commerce-und-stationaerer-handel-einebeziehung- mit-zukunft/

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